Top: Tradition neu definiert – Direktversicherer Asstel (Gothaer)

Bunt und ein bisschen retro, dazu auch noch etwas provokativ. Ausgerechnet der angstaubte Versicherungskonzern „Gothaer“ – die mit dem Frakturschrift-Logo – schafft mit seinem Direktversicherer Asstel das, was viele in der Assekuranzbranche wollen: Zeitgemäßes Auftreten und eine glaubwürdige Ansprache des zunehmend vielfältigen Marktes. Ein Lieblingsthema deutscher Werbung frischt der Schutzanbieter mit gekonnter optischer Dissonanz auf: Während der Text ganz bieder den „Schutz meiner Familie“ mit dem Attribut „konservativ“ kombiniert, zeigt die Bildsprache zwei Männer und zwei Hunde. Die kleine Portion Klischeehaftigkeit der höchstwahrscheinlich homosexuellen Protagonisten – inklusive der „schwulen Hunderassen“ – ist gerade noch erträglich und wird durch den Verzicht auf anbiedernde Vertraulichkeiten mehr als wettgemacht. Statt dessen überzeugt die Selbstverständlichkeit, mit der konservativer Familienschutz mit neuen Lebensformen verknüpft wird. Dazu gehört auch die Nutzung neuer Medien, denn ein Blog fördert flankierend den Dialog von Mitarbeitern und Kunden. Insgesamt eine massentaugliche Kampagne, die zur neuen Normalität in der Gesellschaft passt.