Studie: Handel ist nicht auf ältere KäuferInnen eingestellt

Das Alter ist eine außergewöhnliche Diversity-Dimension. Es ist die einzige, in der wir unsere Gruppenzugehörigkeit mehrfach ändern. Diese persönliche Betroffenheit führt indes nicht zu besonderen Anstrengungen der deutschen Lebensmittel-Händler, die Bedürfnisse älterer Menschen besser zu befriedigen. Eine Studie von Nielsen, einem Anbieter von Informationen zum Konsumverhalten von Verbrauchern, belegt, dass viele Einzelhändler nicht auf ältere Kunden eingestellt sind. Dies ist nicht nur eine Schieflage aus Sicht von Diversity, sondern zudem eine ökonomische Dummheit. Denn ältere Kundinnen und Kunden verfügen über eine immense Kaufkraft; ökonomische Schätzungen gehen von Werten um die 700 Milliarden Euro im Jahr aus.
Rund 80 Prozent der von Nielsen befragten Senioren gaben an, Maßnahmen zur Erleichterung des Einkaufes zu vermissen: einfach zu erreichende Produkte in Regalen (14 Prozent), senioren- bzw. rollstuhlgerechte Eingänge (19 Prozent) oder ausreichend Parkmöglichkeiten für Menschen mit einer Gehbehinderung (22 Prozent). Die Hälfte der Befragten vermisst Sitzbänke für Ruhepausen, sieht einen Mangel an Servicekräften, die den Einkauf erleichtern können und beispielsweise die Einkäufe zum Auto bringen. Einzelhändler, die diese vergleichsweise einfach umzusetzenden Maßnahmen vornehmen, können von mehr Kunden und Kundinnen profitieren und diese langfristig binden. Die Gruppe der SeniorInnen wächst konstant mit dem demographischen Wandel und der Handel sollte sich entsprechend positionieren. Die Nielsen-Studie stellt beispielsweise fest, dass fast 40 Prozent der Befragten spezielle Regalreihen mit Produkten vermissen, die sie als ältere Kunden bevorzugt nachfragen. Bei den Produkten vermissen viele Befragte einfach zu öffnende Packungen sowie nachvollziehbare und gut lesbare Packungsbeschriftungen.
„In fast allen Marketing-Disziplinen ist Diversity immer noch ein Fremdwort,“ weiß Michael Stuber, der eines der ersten Diversity-Marketing-Bücher geschrieben hat. Seine Analysen – z. B. der TV- oder Printwerbung und seine Fokusgruppen-Diskussionen – zeigen, dass nahezu alle Diversity-Gruppen unberücksichtigt bleiben: Bei Produkt-, Preis- und Promotion-Gestaltung. „Die Unternehmen können sich plattes Mainstream-Marketing leisten,“ ärgert sich der Diversity-Experte und wünscht sich selbstbewusstere VerbraucherInnen. Diversity könnte den Unternehmen helfen, sich besser auf die Bedürfnisse von Senioren und anderen Gruppen einzustellen und sich an verschiedene Wünsche und Wertevorstellungen anzupassen. Die Nielsen-Studie belegt den wachsenden Wunsch einer großen Mehrheit der Senioren, möglichst lange mobil zu bleiben, ihren „Unruhestand“ voll und ganz auszukosten und vor allem auf nichts verzichten zu müssen. Und 80 Prozent der SeniorInnen vermisst auf sie und ihre Bedürfnisse abgezielte Werbung. „In anderen Gruppen gibt es ähnliche Wahrnehmungen des Massenmarketings, in dem fast ausschließlich fade Familien und fußballverrückte Fans vorkommen,“ weiß Stuber. Diversity-Marketing habe dagegen einen höheren ROI und böte strategische Vorteile – wenn die Unternehmen nur wollten.