Rosa Randgruppe oder Coole Cashcow – Marketing zwischen Klischee und Diversity

Vor allem homosexuelle Männer sind angeblich eine attraktive Zielgruppe mit großem Gewinnpotential – z. B. in der Reisebranche. „Double-Income, No-Kids“ lautet die Zauberformel, die für Schwule noch besser als für Lesben funktioniert, da letztere womöglich der Gehaltsdiskriminierung zum Opfer fallen und eher Kinder haben und sowieso lieber zu Hause bleiben oder campen. Ob Klischee oder Schönfärberei: Branchenverbände vertreten ihre eigenen Interessen und so beziffert die Gay European Tourism Association ‚ihren Markt’ mit 50 Milliarden Euro pro Jahr, was circa acht Prozent des Gesamtmarktes entspricht. Und eine auf der Tourismusmesse in Berlin veröffentlichte Umfrage unter 5.700 Personen in den USA ergab, dass homosexuelle Hotelgäste in den Ferien durchschnittlich 57 Prozent mehr Geld ausgeben als heterosexuelle KundInnen. Die Tourismusindustrie bedient das Klientel gerne – meist aber mit sauber abgegrenzten Konzepten: Homosexuelle MitarbeiterInnen beraten homosexuelle KundInnen, die über segmentspezifische Wege angesprochen werden. Der Mainstream soll schließlich nichts merken.
Der schweizerische Reiseveranstalter Hotelplan bearbeitet das schwulesbische Marktsegement mit einem spezifischen Marketing-Mix, da man sich besondere Umsatzsteigerungen verspricht. Ein Team hat sich auf die Bedürfnisse homosexueller Kunden spezialisiert und gehört zu den erfolgreichsten Beratern des Unternehmens. Auch, weil sie seit kurzem mit ‚Hotelplan Gay Travel’ auf Facebook sowie mit einem eigenen Blog vertreten sind. Regelmäßig posten sie Texte und Tipps zu ‚interessanten’ Zielen und Angeboten und beantworten Fragen wie: „Ist dieses Hotel gayfreundlich?“ oder „Hat es in diesem Ort einen Strand für Schwule?“. Was für die einen Kundenorientierung ist, kann für andere eine fragwürdige Ausgrenzungs- und Ausbeutungsstrategie sein. Denn: Wie viele homosexuelle Reisenden buchen nach schwulesbischen Kriterien? Marktforschung von Ungleich Besser Diversity Consulting zeigte, dass Gay-friendliness möglicherweise ein Mehrwert aber kein Auswahlkriterium ist. Spezielle Produkte für homosexuelle KundInnen sind meist deplatziert – wie auch klischeehafte Frauen- und Türkenprodukte.
Auch die Erfahrungen von Hotelplan gehen in diese Richtung. Zwar werden Homosexuelle als „eher anspruchsvolle Kunden, die tendenziell bessere Hotels buchen und Wert darauf legen, angesagte Orte zu besuchen“ beschrieben. Letztendlich unterscheiden sie sich aber kaum von anderen Kunden. Gleichwohl wünschen sie sich freundliche und offene Angebote und möchten nicht schief angeschaut werden, wenn sie ein Doppelzimmer belegen. Gerade am selbstverständlichen Umgang mit homosexueller Kundschaft mangelt es dann noch am häufigsten: Das Fulfillment gestaltet sich in den gebuchten Hotels mitunter schwierig, ganz zu schweigen von homophoben Reisezielen wie etwa Russland, die Türkei oder Ägypten. Dort wären überforderte Hotelangestellte noch das geringste Problem.
So machen gezielte Informationen für homosexuelle KundInnen Sinn. Auch beim Schweizer Konkurrent von Hotelplan, Kuoni, lässt sich schnell herausfinden ob ein Land oder ein Hotel ein gutes Reiseziel für Homosexuelle ist. Kuoni arbeitet bereits seit 2009 mit speziellen Angeboten für die Zielgruppe; damals übernahm der Reiseveranstalter das Label Pink Cloud, ein Reisebüro, das ausschließlich Reisen für Schwule und Lesben anbietet. Der positive Effekt auf die Umsätze der Reisebüros wird seit der Übernahme auf rund 40 Prozent beziffert. Laut Kuoni sind zurzeit die Gay Cruises, Ferien auf Luxusschiffen, die exklusiv für Schwule gechartert werden, besonders beliebt. Ob diese Segregation für den Wunsch von Schwulen und Lesben nach Anerkennung hilfreich ist, darf selbstbewusst bezweifelt werden – ganz zu schweigen von der dubiosen Außenwirkung dieser und ähnlicher Angebote.
Lesetipp: Fachbuch „Gay Marketing“ (Luchterhand-Verlag) – zu bestellen über
http://www.homoeconomics.de/das_buch/