Heiße Motive in der Kühltheke – die neuste Entgleisung von Müller Milch

Mit sexistisch dargestellten Frauen will Müller Milch derzeit den Absatz seiner Weihnachtsedition (!) ankurbeln. Die verfehlten Motive lösten einen Shitstorm (u. a. #ichkaufdasnicht) aus, der vor allem die Wahl einer farbigen Dame auf der Schokomilch (!) anprangert. Das bayerische Unternehmen versteht die Aufregung nicht.

Wir kennen Müller Milch vor allem aus der Werbung, die stets massentauglich gestaltet ist. Fußballspieler, Dieter Bohlen oder die Gießens präsentieren einfache Milchprodukte auf einfach verständliche Art und Weise. Ebenso einfach gestrickt scheint die neuste Marketing-Idee des Milchriesen: Die etwas klobigen und wenig umweltfreundlichen PET Flaschen werden wahrscheinlich überwiegend von Männern gekauft und die freuen sich sicherlich über etwas zusätzlich Eye-Candy. Auch die Umsetzung dieser Idee sagt viel über die Geisteshaltung der Erschaffer. Aufreizende Damen in klassischer Pin-Up Ästhetik werden in Vanilleblüten, auf Bananen (sie dürfen hier nicht fehlen) oder auf dem Rücken liegend mit einer Haselnuss spielend inszeniert. Und für die besonderen Männerfantasien gibt es eine Flasche mit zwei Damen und eine mit einer farbigen – natürlich auf der Schoko-Flasche, man möchte ja die Kunden nicht verwirren.

Dass diese Art von sexistischem Marketing gänzlich unangebracht ist und Millionen von Menschen verletzt oder beleidigt interessiert nur einen Teil der Menschheit und des Marktes. Der andere Teil hat dem Müller-Konzern und seinem eindimensionalen Ansatz zu riesigem Erfolg verholfen und dürfte auch Fan von Mario Barth und Konsorten sein (so viel Vereinfachung sei zur Illustration erlaubt). An dieser Stelle kommt Ungläubigkeit bei Diversity-PraktikerInnen auf: Wenn die Gesellschaft so hohen Wert auf Diversity in all seinen Formen legte, dann dürfte Müller Milch – und auch andere einfältig beworbene Marken – nicht so erfolgreich sein. Die teilweise Auflösung der Diskrepanz besteht in der Frage der Segmente: Es gibt ein (sehr) großes Marktsegment, in dem traditionelle Werte und Rollen vorherrschen und es gibt weitere (wachsende) Segmente, in denen ethische Werte wichtiger sind und stärker wirken als Werbung von Fußballstars.

Wie kann es jedoch zu solchen Entgleisungen kommen? Dafür muss man sich vergegenwärtigen, dass viele hundert Personen an der Entwicklung und Produktion von neuen Verpackungen beteiligt sind. Alle von ihnen hatten Gelegenheit, auf die Unangebrachtheit der Motive hinzuweisen oder dies schon vor der Markteinführung leaken zu lassen. Dass dies im Hause Müller nicht geschah, hat wohl mehr Gründe als bei vergleichbaren Vorgängen anderer Firmen. Konzerneigentümer Theo Müller wird als ‚Polterpatriarch‘ beschrieben, der seinem Bauchgefühl mehr vertraut als Marktdaten. Er ist CSU Mitglied und war vor über zwanzig Jahren einer fingierten Einladung des „Wiener“ aufgesessen, mit einem „Freundeskreis der Republikaner“ zu sprechen. Seine neue Konzernholding hat ihren Sitz in Luxemburg und für seine Milchfabrik in Sachsen hat er – wie andere auch, die dort Arbeitsplätze schufen – Millionen Subventionen erhalten, obwohl in der direkten Folge ein Westdeutscher Produktionsstandort geschlossen wurde. Mit Greenpeache und anderen Kritikern seiner Herstellungsmethoden legt er sich gerne und heftig an. Vergleicht man den Kontext mit anderen Skandalen, so fällt eine Häufung von patriarchalisch geführten Familienunternehmen auf – es sei an Barilla oder Ferrero erinnert, wo ebenfalls das Geschäft selbstherrlich geführt wird.

Wenn in den streng geführten Unternehmen keine Einflussnahme möglich zu sein scheint und auch die Käufer nicht kritisch genug sind: was bliebe als Korrektiv? Die Medien nutzen ihre Macht nur leidlich, da sie ihren Teil der Werbe-Milliarden von Müller nicht verlieren möchten. Auffällig milde berichten konservative Medien vor allem darüber, wie sich Müller gegen den Rassismus-Vorwurf wehrte: Gänzlich unreflektiert klappert die WELT und die FAZ nach, dass das farbige Model gewählt worden sei, um nicht in den Verdacht des Rassismus zu geraten. Kein Wort darüber, dass die Motive grundsätzlich verfehlt sind und die Platzierung auf der Schoko-Flasche ganz deutlich rassistisch ist. Wer sich zu Wort melden könnte wären die größten Kunden von Müller: Aldi und Lidl, die sich weigern könnten, die Motive in ihre Regale zu stellen. Oder Barbara Schöneberger: sie macht für die Schwesterfirma Homann Werbung und sollte dieses Engagement als deutliches Zeichen bis auf weiteres ruhen lassen.