FERNSEHWERBUNG & MARKTVIELFALT Diversity Marketing Verschenkte Potenziale Nutzen

DIE IDEE: Eine von Ungleich Besser Diversity Consulting initiierte Studie untersuchte die Frage, ob sich „Werbefern-sehen als Spiegel der Gesellschaft“ darstellt. Sie prüft, ob TV-Spots die großen Marktsegmente überhaupt berücksichtigt und insofern geeignet ist, die Gesamtheit der KonsumentInnen zu erreichen. Ist dies nicht derFall, sowäre zu folgern, dass das Marketing – selbst in Zeiten hohem Erfolgsdruckes – Potenziale ungenutzt lässt. Diese empirische Werbe-Analyse aus Sicht von Diversity schließt eine Erkenntnislücke des strategischen Marketings in Deutschland. Das Ziel der Untersuchung ist die Bestimmung von Leitlinien und Kontext-faktoren einer diversitätsbezogenen Werbestrategie. 2. DER ANSATZ: Die grundlegende Fragestellung besteht darin, ob die TV-Werbung die Vielfalt der Gesellschaft widerspiegelt oder sich (einseitig) am Mainstream orientiert, noch an alten Rollenklischees und Mustern festhält. Dem Diversity-Ansatz folgend identifiziert die Studie in verschiedenen Themenbereichen die jeweiligen dominanten bzw. untergeordneten Gruppen. 3. DASDESIGN: Untersuchungsgegenstand: Kommerzielle Werbung im deutschen Fernsehen Senderauswahl: Sender mit mehr als einem Prozent Marktanteil Untersuchungsmaterial: 170 Werbeblöcke mit 1947 Werbespots (13 Stunden) Erhebungszeitraum: 22 Tage jeweils zwischen 18:00 und 23:00 Uhr.
4. DIE ANALYSE: Das Material wurde mit demographischen Entsprechungen in der deutschen Gesellschaftverglichen. Als quantitative Kriterien dienendie Diversity-Dimensionen Geschlecht, Alter,Rasse/Ethnizität, sexuelle Orientierung und Haushaltstyp. Als qualitative Kriterien werdenFormen der Stereotypisierung herangezogen, z.B.

  • Hausfrau und Mutter vs. Frau im Beruf
  • Traditionelles Frauenbild vs. moderne Frau
    Traditionelles Männerbild vs. moderner Mann
  • Deutsche vs. Migranten
  • Heterosexuelle vs. Homosexuelle
  • Junge/mittleres Alter vs. Ältere/Senioren

Entscheidend für die Betrachtung ist die bestehende Erkenntnis, dass bei zunehmender Diskrepanz zwischen dem durch Werbung vermittelten Fremdbild und dem Selbstbild der Antipathiewert steigt. Um möglichst viele Marktsegmente anzusprechen und damit eine hohe Werbewirkung zu erzielen, ist somit eine Übereinstimmung der Botschaften anzustreben. Dies gilt ebenso mit Blick auf intra-kulturelle Unterschiede in der Gesellschaft. Der Erfolg standardisierter Werbestrategien ist gegenüber der Identifizierung, Bewusstmachung und positiven Würdigung von Vielfalt zunehmend in Frage zu stellen.
5. DIE ERGEBNISSE: Nur in einigen wenigen Bereichen spiegelt die Fernsehwerbung die bestehende Vielfalt in der Gesellschaftwider. Beispiele:

  • In 8% der Werbespots werden ältere Menschen gezeigt, die 35% (mindestens 50 Jahre alt) des Marktesbilden. Die Darstellungen fokussieren auf Schwäche,Krankheitund Abhängigkeit.
  • In 4% der Werbespots werden kulturell vielfältigeMenschen gezeigt, die 10 % des Marktes bilden. DieDarstellungen fokussieren auf exotische, „fremde“ Typen.
  • In nur einem Werbespot werden homosexuelle Bilderoder Zitate verwendet. Schwule und Lesben bilden7% des Gesamtmarktes.Die TV-Werbung hält in starkem Maße am Mainstream und an Rollenklischees fest. Es herrscht einedeutliche Diskrepanz zur Marktrealität. Kulturelle Hintergründe werden vernachlässigt, stereotype Bilder führen zu Diskriminierung und Ausgrenzung zahlreicher Käufergruppen. Mögliche strategische Wettbewerbsvorteile entstehen nicht.

Eine Positionierung über Diversity böte dagegen weitreichende Identifikationspotentiale, und kann eine intensive Marktdurchdringung sowie erhöhte Kundenzufriedenheit bzw. –bindung gewährleisten. Die Besonderheiten vielfältiger Zielgruppen dürfen hierbei nicht zu einer einseitigen Special-Interest-Segmentierung führen, sondern müssen zusätzlich Unterschiedlichkeiten im Kontext gesellschaftlicher Vielfalt als selbstverständliche Normalität thematisieren.