Die (Gender) Sprache der Unternehmen

Darf es sich eine Bank (er)sparen, die Existenz weiblicher Kunden sichtbar zu machen? Und warum sollte sie dies überhaupt wollen? Und sollte ein Staat in seiner Nationalhymne nur den männlichen Teil seiner Identität erwähnen? Während der Business Case unübersehbar ist argumentieren Veränderungsgegner mit Kosten, Tradition und …

Dienstleistungsangebote sind Produkte ihrer jeweiligen Zeit. Daher entstehen ständig neue Services, neue Features, neue Verpackungen und neue Preismodelle. Unternehmen wissen, dass sie nur erfolgreich sein und bleiben können, wenn sie Veränderungen im Markt abbilden. Eigentlich. Denn die Emanzipierung in der Gesellschaft hat das Marketing bislang eher zaghaft erreicht. Ähnlich zaghaft wie die Globalisierung oder die Alterung einiger Märkte. Auch die Politik steckt in der Zwickmühle: Wann ist sie Gestalterin von Fortschritt und wann Bewahrerin von Tradition?

Fokus KundIn?

Während die aktuellen Gender-Diskussionen deutlich emotional geführt werden, könnte ein rationaler Blick auf die Wirtschaftlichkeit rasche Antworten liefern: KundInnen, die sich nicht angesprochen fühlen, kaufen ein Produkt seltener und mit weniger Überzeugung als jene, die von der Kommunikation erreicht werden (vgl. IBCR 3.1, 2016). Selbst die Marketingfachpresse, die sonst gerne für kreative Freiheit und gegen Regulierungen plädiert, bedauert das Urteil und wundert sich über fehlende KundInnenorientierung. Dass hierfür immer wieder anpassende Anstrengungen erforderlich sind, ist der Privatwirtschaft klar und sollte bei Körperschaften des öffentlichen Rechts noch offensichtlicher sein. Allerdings zeigt der Blick auf die Politik, dass es dort nicht nur an Gestaltungswille, sondern auch an Vorbildfunktion fehlt.

Staat und Politik als gute Beispiele?

Der BGH verweist im Urteil gegen den Anspruch der Kontoinhaberin auf explizite Nennung in Formularen nicht nur auf das generische Maskulinum, sondern auf Gesetzestexte und Verordnungen, in denen nicht (auch) von Kundinnen die Rede ist. Statt als Begründung sollte dies eher als weiteres Defizit benannt werden: Das Versäumnis der Politik, jene Maßstäbe, die sie für andere aufstellt, vorbildlich selbst zu erfüllen. Dass dies nicht zu jeder Zeit und in jedem Fall gleich gut geschieht, sollte der Politik ebenso zugestanden werden, wie den Unternehmen. Von diesen wird erwartet, dass sie jedes neue Defizit, das von (politisch geförderten) Interessengruppen aufgedeckt wird, betrachten, beachten und bearbeiten. Daher verwundert es, wenn PolitikerInnen eine Anpassung der Nationalhymne an das 21. Jahrhundert entrüstet oder lapidar abtun.

Für Unternehmen ist die Stakeholder-Perspektive entscheidend

Die Wirtschaft kann es sich nicht leisten, die Wahrnehmung ihrer KundInnen, Beschäftigten oder AktionärInnen abzutun. Daher bleibt es für Unternehmen von zentralem Interesse, Geschlechter- und andere Unterschiede in ihrer Kommunikation klar, bewusst und proaktiv abzubilden. „Neuere“ Entwicklungen, wie zunächst die eingetragene Lebenspartnerschaft und dann die Ehe für Alle erfordern für alle Beteiligte eine nachvollziehbare Lernkurve. Frauen dürfen jedoch seit 1962 ohne Zustimmung ihres Mannes ein eigenes Konto eröffnen und gelten seit 1969 als geschäftsfähig. Insofern stellen sich zwei zentrale Fragen:

  • Weshalb Unternehmen diese Veränderungen nicht längst nachvollziehbar umgesetzt haben?
  • Warum nicht schon viel früher Frauen den Missstand der Nichtberücksichtigung angeprangert haben?

Die Klägerin vor dem BGH – und bald schon vor dem BVerfG – hat nach einem Bericht der SZ bereits Erfahrung mit ähnlichen Fragen: Sie setzte durch, auf dem Reisepass als Inhaberin unterschreiben zu dürfen und trug dazu bei, dass auch Schönwetterboten weibliche Namen erhalten (zuvor hatten uns weibliche Tiefs die Stimmung verhagelt). Jenseits solch starker persönlicher Initiativen bleibt jedoch die Frage, wie selbstbewusst KonsumentInnen in Deutschland sind, wenn sie sich jahrzehntelang nicht gegen reduzierte Marktansprache wehren. Das gilt ausdrücklich nicht nur für Frauen und die männlich geprägte Kommunikation, sondern auch zum Beispiel für

  • MigrantInnen, die sich nicht an monokultureller Dominanz stören
  • Homosexuelle, die klaglos Produkte mit heterosexueller Anziehungskraft kaufen
  • Ältere, die vor allem Produkte gegen Krankeit und Leiden angeboten bekommen…

Die Frage, wann ich mich angesprochen – und insofern zugehörig – fühle tauchte in der politischen Diskussion anlässlich der vorgeschlagenen Änderung der Nationalhymne auf. Den Austausch von Vaterland zu Heimatland hätten konservative Kreise eigentlich bejubeln können – wie auch die Idee eines Heimatministeriums. Dass dies nicht der Fall war, entlarvt den Charakter der Auseinandersetzungen: Sie sind ideologisch und machtpolitisch geprägt. Denn nüchterne Überlegungen müssten direkt zu klaren Antworten führen: Was könnte wichtiger sein, als dass sich KundInnen mit Anbietern identifizieren? Richtig: dass sich BürgerInnen mit ihrem Land identifizieren.